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Nike100亿美金营收,却在十字路口徘徊?

  运动服饰巨头Nike集团发布最新财报。财报显示,2019财年第三季度营收为96.11亿美元,同比增长7%,与分析师预期大致符合;集团第三季度净利润为11.01亿美元,同比增长19.54%。进入2019年,耐克的股价一直表现良好,目前累计上涨约18.7%,总市值约为1385亿美元。

  值得关注的是,Nike大中华市场依旧强劲,报告期间,大中华地区销售额同比增长19%至15.9亿美元,剔除汇率影响,增速为24%,连续第19个季度实现双位数销售增长。集团首席财务官Andy Campion表示:“虽然关税问题带来不确定性,但中国市场的增长势头持续领先。”

  从地区来看:

  Nike在欧洲,中东和非洲的总营收为24.35亿美元,去年同期为22.99亿美元;

  亚太和拉美地区则实现3%增速,销售额达13.07亿美元;

  北美本土销售额虽同比录得7%增长至38.1亿美元,却不敌华尔街金融分析师预测的38.5亿美元。

  财报公布后有分析师称,Nike业务重组,专注最大市场并改善在线业务的努力已经开始奏效。Nike此前将其线上资源增加一倍,助力产品创新,同时加深与客户的直接联系,这一举措使Nike能从其主要竞争对手Adidas手里获得更大市场份额,同时促进亚洲主要市场增长。

  除了直接销售使公司加强和消费者联系,分析师同样看好Nike新品推出速度和种类的增加。Wedbush分析师此前指出:“新鞋款推出节奏加快,涵盖种类增多,同时关注篮球等关键领域的运动产品。从某种程度看,Nike正在恢复增长。”

  整体来看,Nike交出了一份可圈可点的成绩单。然而没有什么品牌能够长青,要想坐稳行业第一把交椅,Nike前方阴霾重重。

  大本营失守,北美市场销售不及预期

  在欧洲及大中华区一路向前的Nike却在本土市场栽了跟头。

  彭博智库分析师Chen Grazutis表示:目前Nike的发展就像上演了一出《双城记》,国际业务明显增长,但北美发展依然不尽如人意。

  为扭转北美市场颓势,Nike此前优化零售商结构,与大型连锁零售商Foot Locker以及精品差异化零售商,电商平台,社交媒体平台合作。然而,在最新的财报中,Nike北美本土销售额同比增长7%至38.1亿美元,低于分析师预期的10%的增长。财报公布后,Nike股价下跌4.54%至82.19美元,业内人士认为,股价下跌的主要原因也许是Nike在北美本土失利。

  与此同时,竞争对手Adidas正不断蚕食Nike大本营的市场份额。时尚商业快讯资料显示,Adidas近几年不仅与Kanye West和Pharrell Williams等名人合作,还挖走Nike设计师,试图在时尚休闲运动鞋市场争夺份额。在提高新鲜感和流量明星带货等措施的推动下,Adidas在北美市场表现强劲,延续双位数增长,销售额大涨14.9%至46.89亿欧元。

  此外,同样发源于美国的运动品牌Skechers正步步紧逼,2018年6月,Skechers在美国市场份额仅次于第一名的Nike。行业鞋类媒体《Footwear Insight》近日发布北美消费者鞋类品牌购物满意度调查报告,其中Skechers在“结账速度、顾客消费价值、可选择商品种类“三大项中分别取得了47%、41%、38%的消费者认可,超越Nike,获得这三项消费者购物体验满意度的最高分。

  北美地区运动产业发展成熟,消费需求量大,对于运动品牌的重要性不言而喻。业内人士指出,Nike过去十年表现之所以如此优秀,很大程度归功于行业实质性竞争缺乏,但在Adidas的步步紧逼下,Nike北美市场正面临艰难挑战。

  更为致命的是,分析人士指出,在2024年前,运动鞋市场复合增长率约为2%。目前,Nike运动鞋履占其总营收约61%,若不快速调整产品品类并取在业绩取得突破,未来Nike的增长空间将极其受限。

  大中华区走势喜人,背后的危机是什么?

  业内人士分析,Nike失守北美市场后,以中国为代表的大中华地区将成为Adidas和Nike争夺的主要战场。从最新财报来看,两大巨头在大中华区可谓平分秋色。然而,Nike能否站稳脚跟仍有待观望。

  其一,对于运动品牌来说,明星带货效应尤为重要。

  借助球星获取流量是重要武器之一,尽管不断向运动服饰横向拓展,运动鞋履在Nike业绩中占比极大。以篮球鞋类为例,NBA流量球星的带货能力不容小觑,这也意味着,Nike必须尽可能将当下最热的球星签下,借助其带货效应占领球鞋市场。然而在球星争夺上,耐克代言人难与Adidas匹敌。

  华尔街见闻数据显示,在2019夏洛特全明星正赛上,代表NBA顶尖水平的30位球星中,有22位身穿Nike或其旗下的乔丹品牌出战。然而,尽管Nike代言人数量很大,但数量的碾压并不意味着Nike球鞋王朝长治久安。在剩下的8位流量球形中,有四年三冠的金州勇士队当家球星库里;上季度常规赛MVP,效力于拥有大批中国粉丝的休士顿火箭球员哈登,这两人具有“以一挡十”的带货能力和场上实力。

  反观Nike,乔丹、科比已经成为过去式,目前只有已处在职业生涯晚期的34岁老将詹姆斯撑其流量大军,现阶段代言人的号召力无法与Adidas抗衡。

  此外,2018年网球天王费德勒与Nike解约使其在网球上的影响力大大下降,业内人士指出,未来如果有更多代言人推出合约,将对Nike攻占运动市场产生更大负面影响。

  另一方面,第一财经指出,在中国,流量明星拥有绝对统治力。有分析指出,运武汉那家治癫痫好动品牌与娱乐明星,尤其是年轻偶像的搭配相得益彰,品牌产品与粉丝群体高度契合。这也意味着,借助拥有庞大粉丝基础的代言人,能事半功倍打开中国市场。

  在Nike和Adidas的营销对标战中,Nike的代言人策略偏向于运动明星,然而Adidas在代言人收割战略更多偏向在社交网络上人气爆棚的当红流量明星。

  从2017年起,Adidas先是在5月正式签约鹿晗担任大中华区品牌代言人,此后又签下迪丽热巴成为neo最新品牌形象代言人,11月,Adidas neo再次宣布易烊千玺出任形象代言人,同年12月,Adidas邀请杨幂成为其全新大中华区品牌形象代言人。目前,包括Angelababy,陈奕迅,范冰冰,彭于晏,张钧甯,郑恺在内的多位当红艺人都与Adidas达成合作协议。

  在第一财经周刊公布的中国最具商业价值明星榜中,Adidas代言人位置非常靠前:鹿晗名列榜首,杨幂排名第3,迪丽热巴,Angelababy,易烊千玺均进入前二十。

  在Adidas的迅速垄断下,留给Nike的位置已经不多了。

  其二,深陷女性歧视及爆鞋事件的Nike正面临极大舆论压力和公关危机。

  今年2月,NBA准状元Zion Williamson上场不到1分钟,就因其脚西安哪里治癫痫效果比较好上Nike PG2.5篮球鞋突然爆裂而摔倒受伤,Nike产品质量遭到极大质疑,刺激集团股价下跌,市值当日蒸发13亿美元。

  除了质量问题,Nike还面临更为棘手的女权话题的考验。

  去年,《华尔街日报》集中披露Nike内部由于男权文化盛行带来的诸如性别歧视,人事管理不当等一系列问题,据悉,Nike集团内部,男女员工在整体薪资存在差距,且集团女性副总裁占比不到30%。随后,Nike数名女性高管先后离职,尽管具体原因并未披露,但有消息称这与高管对女性不尊重的行为举止和不公平待遇有关。

  事实上,Nike长期以来“重男轻女”的企业氛围也直接影响其女性产品的开发。门道引援时尚商业快讯统宜昌那家治癫痫好计,Nike官网上女性产品平均要比男性产品少20%左右。为弥补短板,Nike集团公开表示,女性消费市场并未完全被开发,未来将在女性产品加大投入。

  然而据Merrill Lynch统计,在未来,更具有环境,社会和公司治理责任感的品牌将获得年轻一代青睐,社会正义已然成为通往年轻消费者心灵的方式。麦肯锡曾用“精明、老道”形容这一新生代主力军,换言之,社会道德已不仅是一种营销方式,更应该成为企业一以贯之的经营理念。

  有分析指出,Nike面临的社会问题将极大程度影响其在女性产品领域的扩张。此时Nike需要做的,是集团歧视氛围的彻底扭转。而这对于有着近8万员工的Nike,难度之大可想而知。

  运动行业面临分叉口,Nike下一步选择是什么?

  除了集团内部弊病和亟待振兴的北美市场,Nike还面临更为深刻的行业变革。

  跟老对手Adidas的正面较量之余,Nike还需应对运动行业转型趋势。在过去的几年,为迎合年轻一代喜好,运动品牌纷纷押注时尚领域。无论是Nike与Supreme等潮牌跨界,Adidas联手Kanye West,还是Puma与Rihanna推出合作,时尚元素的确为运动服饰带来全新可能性。

  然而,业内人士分析,时尚元素只能引领短期趋势,运动服饰与专业性密切相连,在经历几年时尚化发展后,未来,越来越多品牌将回归专业运动服饰。Adidas全球CEO Kasper Rorsted此前表示,Adidas在欧洲市场过于依赖时尚运动鞋等短期趋势,运动装备销售不够强,未来将把中心放至重振专业运动品类的销售。

  除了Adidas,其他运动品牌也在发力专业运动领域。Puma已正式宣布回归专业篮球领域,邀请JAY-Z出任Puma篮球线创意总监,签下DeAndre Ayton, Marvin Bagley III等诸位潜力新人。此外,亚瑟士今年2月宣布将调整集团组织架构,推动跑步、核心性能运动业务增长。

  同时,凭借优越性能,户外服饰逐渐变得日常,千禧一代开始寻求更具设计感的专业性装备。2014年起,athleisure运动休闲风潮兴起,这种风格指人们在除健身场外所穿着运动休闲装,华尔街日报数据显示,athleisure市场规模为350亿美元,预计到2020年将增长40%。

  加拿大瑜伽品牌lululemon正诞生于这一行业大背景下,从创业初始就紧抓专业领域和都市女性精英阶层,主打健康生活方式,lululemon营收从2004年的1800万增长到2017年的26亿美元,并提出2020年迈入40亿美元俱乐部的目标。

  有分析指出,Nike所面临的危机有三,一是女性产品缺乏,二是服饰占比过小,三是其现金奶牛篮球鞋正在衰退。毫无疑问,当运动行业走入下半场,专业运动产品成为品牌主导,Nike的短板将暴露无遗。

 

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